"Die Wahrnehmung und Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhälnisse von Einkaufszentren"
Abgeschlossenes Dissertationsprojekt: Dr. Claas Christian Germelmann

Einkaufszentren sind insbesondere in Ostdeutschland durch ein starkes Verkaufsflächenüberangebot, das nicht durch steigende Flächenproduktivität kompensiert wird, einem doppelten Wettbewerb um Kunden und um für die Kunden attraktive Mieter ausgesetzt. Ein positives Preis-Leistungs-Verhältnis aus Kundensicht kann dazu beitragen, daß Kunden ein Einkaufszentrum für ihre Einkäufe auswählen.

Im Einkaufszentrum kann die Gestaltung der Einkaufszentrenumwelt als entscheidende Einflußgröße auf die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses identifiziert werden. Die Einkaufszentrenumwelt kann am Point-of-Sale über ihre Informationsrate und Orientierungsfreundlichkeit in aggregierter Form erfaßt werden.

Außerhalb des Einkaufszentrums kann dessen Gestaltung vom Konsumenten nur in der Erinnerung bewertet werden. Es ist daher zu vermuten, daß dort die mentale Repräsentation "Gedächtnisbild" des Einkaufszentrums die Grundlage für die Erinnerung des Preis-Leistungs-Verhältnisses bildet. Die Gedächtnisforschung zeigt zudem, daß die Einstellungs- und Verhaltenswirkung der Gedächtnisbilder über einen dimensionalen Meßansatz erfaßt werden kann. Ergebnisse einer empirischen Studie in zwei Einkaufszentren belegen die Gültigkeit der Kernhypothese zum Zusammenhang zwischen Gestaltung des Einkaufszentrums, Gedächtnisbild und Erinnerung des Preis-Leistungs-Verhältnisses: Je höher die Informationsrate und die Orientierungsfreundlichkeit eines Einkaufszentrums ausgeprägt sind, desto höher sind die Dimensionen "Lebendigkeit" und "Ordnung" des Gedächtnisbildes ausgeprägt, und desto positiver wird das Preis-Leistungs-Verhältnis außerhalb des Point-of-Sale bewertet.

Außerhalb des Einkaufszentrums kommen als weitere Einflußfaktoren auf die Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren Mund-zu-Mund-Propaganda (MzM) und das Gefallen der Werbung in Frage. Die zweite empirische Studie belegt, daß jeder dieser Faktoren für sich genommen das erinnerte Preis-Leistungs-Verhältnis beeinflussen kann. Bezieht man jedoch beide Größen gleichzeitig in die Analyse ein, so zeigt sich, daß allein die MzM einen signifikanten Einfluß auf das Preiswürdigkeitsimage ausübt.

Für das Marketing von Einkaufszentren lassen sich aus den Ergebnissen praktische Folgerungen ziehen: Gestaltungsmaßnahmen, die zur Erhöhung der Informationsrate und der Orientierungsfreundlichkeit eines Einkaufszentrums beitragen, sind geeignet, das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis des Einkaufszentrums am Point-of-Sale und - über die korrespondierenden Gedächtnisbilddimensionen "Lebendigkeit" und "Ordnung" - das erinnerte Preis-Leistungs-Verhältnis außerhalb des Point-of-Sale positiv zu beeinflussen. Besondere Bedeutung kommen dabei Maßnahmen zur Erhöhung der Informationsrate und damit ihrer Spiegeldimension "Lebendigkeit" des Gedächtnisbildes zu, da die Informationsrate, bzw. die Lebendigkeit außerhalb des PoS, empirisch den stärksten Einfluß auf die Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses zeigt. Um ein positives Preiswürdigkeitsimage außerhalb des Point-of-Sale zu erreichen, sollte jedoch auch positive MzM z.B. durch "Weiterempfehlungs-Aktionen" gefördert werden.

Veröffentlichung der Dissertationsschrift:
Claas Christian Germelmann (2003): Kundenorientierte Einkaufszentrengestaltung, Wiesbaden: Gabler, DUV.

Dissertation: Inhaltsverzeichnis und Auszug
zur Person: Dr. Claas Christian Germelmann

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